伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做;有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。
奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：
1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作;
2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜;
3、要经常运用用户经验谈广告信息;
4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;
5、纯粹文学派的广告是无聊的;
6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀;
7、用消费者的通俗语言写作文案;