伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做;有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。

奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：

1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作;

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜;

3、要经常运用用户经验谈广告信息;

4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;

5、纯粹文学派的广告是无聊的;

6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀;

7、用消费者的通俗语言写作文案;

8、不要贪图写作获奖广告文案;

9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为：优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的，包括“具有纤细而结实的神经”，还要有“母爱、童心、医生的

观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”，并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。

对于文案创作的消费者顾及层面，石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准：写谁都能懂，但是谁都写不出来的文案。广告文案是具有一定主观性的创作，但是不能只存在“创意写作者的立场”，必须要考虑广告主和消费者的接受角度。

我们身边不乏有才情的文案人员，但是不一定是最优秀的，如果不能着力于消费者心理、行为的潜意识研究，就无法营造出对位的接受关系。

切记：广告创作的任何一个环节都是“编码”环节，而“解码器”在消费者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行动，而广告创作的最终目的是影响行为!

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